iPhone : les prix pourraient grimper plus vite que prévu, et voici pourquoi

La nouvelle est tombée la semaine comme un couperet : Donald Trump a mis en application une taxe d’importation vertigineuse sur les produits chinois. Cette mesure combine un droit de douane de base de 20 %, une nouvelle taxe additionnelle de 34 %, et une majoration punitive de 50 % en réponse aux mesures de rétorsion prises par Pékin. Un cocktail détonnant qui propulse la taxation à 104 % et place Apple dans une position très délicate.

Contrairement aux menaces tarifaires de 2018 et 2019 qui avaient été reportées ou évitées, cette fois-ci, la mesure est bien réelle et s’applique immédiatement. La firme de Cupertino, qui assemble encore la grande majorité de ses iPhone en Chine, se retrouve en première ligne face à ce coup de tromblon économique.

La stratégie du caméléon : comment Apple masque ses augmentations

Apple ne s’est jamais montré favorable aux changements brutaux de tarification. Selon toute vraisemblance, la marque à la pomme optera pour une approche plus subtile : augmenter la capacité de stockage des modèles de base, intégrer davantage de services, ou ajuster les valeurs de reprise pour préserver la valeur perçue de l’iPhone.

Cette prestidigitation tarifaire n’est pas nouvelle ; elle est déjà intégrée dans la gamme actuelle. En proposant 256 Go comme stockage de base pour l’iPhone 15 Pro Max, Apple a effectivement augmenté le coût du modèle tout en évitant une hausse spectaculaire du prix affiché. Le prix augmente, mais de manière implicite ; pour le consommateur, la pilule est moins douloureuse à avaler.

Les données récentes de Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) révèlent qu’environ 50 % des acheteurs d’iPhone optent pour une capacité de stockage supérieure à celle du modèle de base, payant souvent entre 100 et 500 dollars supplémentaires. Pour Apple, c’est une opportunité : sa marge de manœuvre reste confortable, car le coût de la mémoire de stockage pour Apple n’augmente pas de manière proportionnelle au prix qu’elle facture aux consommateurs pour les paliers supérieurs.

Le CIRP nous apprend aussi que deux tiers des acheteurs d’iPhone en 2024 ont financé leur téléphone grâce à des mensualités sans intérêts. Dans ce contexte, une augmentation de 200 dollars se traduit par environ 5 à 8 dollars supplémentaires par mois sur un plan de remboursement de 24 mois. Cela à Apple de rehausser ses prix sans dissuader la majorité des clients, dont la plupart se concentrent sur les paiements mensuels plutôt que sur le coût total.

La saignée fiscale ne fait que commencer

Pour faire face à ces nouvelles contraintes, Apple a pris les devants en affrétant des vols cargo pour acheminer rapidement ses stocks aux États-Unis avant l’entrée en vigueur de la taxe. Mais ce tampon ne durera pas longtemps. La firme fait désormais face à un choix difficile : augmenter les prix, réduire ses marges ou accélérer son déplacement de production hors de Chine. Dans ce dernier cas, le processus de délocalisation sera, en plus d’être chronophage, très coûteux. Au long terme, il le sera en revanche bien moins que de rogner sur ses marges.

Même si Apple parvient à adoucir la transition tarifaire, des coûts plus élevés pourraient toujours avoir des répercussions sur le comportement des consommateurs. Les données CIRP montrent que le cycle moyen de renouvellement des iPhone approche maintenant les trois ans, et il continue de s’allonger. Pourquoi ? Car les iPhone modernes sont plus durables et proposent moins d’améliorations « wahou !» d’une année sur l’autre.

Si les prix de vente grimpent, davantage d’utilisateurs pourraient simplement attendre plus longtemps avant de renouveler leur appareil. Pour Apple, cela pourrait se traduire directement par une diminution du chiffre d’affaires qui agirait comme un frein à la croissance de ses ventes de téléphones et potentiellement affecter les revenus de ses services associés.

Si vous aviez en tête d’acheter un nouvel iPhone prochainement, il pourrait être judicieux d’agir avant que les ajustements tarifaires ne prennent effet. Même si la taxe ne nous concerne pas directement, un ajustement des prix à l’échelle mondiale n’est pas à exclure. Si vous attendez l’iPhone 17, vous avez tout intérêt à surveiller l’ajustement des gammes de produits et les offres de reprise dans les mois à venir. Jamais une taxe si violente n’aura frappé le monde de la tech, et Apple, comme toutes les autres, devra malgré tout traverser la tempête qui s’annonce. Elle en encaissera durement les coups, quitte à y laisser des plumes et à voir ses marges saigner.

• Une surtaxe de 104 % sur les importations chinoises touche de plein fouet les iPhones assemblés en Chine.
• Apple ajuste discrètement ses prix via le stockage, les services et les reprises pour préserver ses marges.
• Si les tarifs augmentent trop, les utilisateurs pourraient repousser leur achat, ce qui poserait un risque pour les ventes et les revenus futurs d’Apple.