Les leçons du succès d’Orange

Les excellents chiffres communiqués mercredi par Orange à propos de l’iPhone, en marge de sa journée “investisseurs” et il faut bien le dire à la grande surprise des Anglo-saxons, vont à l’encontre des idées reçues qui ont circulé depuis quelques semaines sur la Toile mais également dans les grands médias, et sont par là même riches d’enseignements.

Tout d’abord il ne sert à rien d’enterrer tel ou tel acteur historique du secteur, que ce soit celui des télécommunications ou celui de l’électronique et de l’informatique, a fortiori à l’ère de la convergence. Ce que le tandem Louis-Pierre Wenes et Didier Lombard est en train de réussir avec les équipes d’Orange montre à l’évidence que lorsque des gens capables – et même affûtés – remplacent des jean-foutre et se montrent créatifs quand 10 ans plus tôt ceux qui les avaient précédé ne songeaient qu’à exploiter la rente, les résultats sont au rendez-vous. Le Français a ainsi vendu davantage d’iPhones en 5 jours pleins que l’Anglais O2 sur une période de 20 jours avec une population comparable, et un peu plus que l’Allemand T-Mobile, sur un marché national de téléphonie moins important. Mieux : seuls 5% des clients d’Orange ont fait le choix d’un téléphone “nu”, et 15 % celui d’un forfait “hors iPhone”. C’est bien la preuve que ce sont les forfaits et les infrastructures d’Orange qui ont fait la différence.

On peut accessoirement tirer un certain nombre de conclusions plus générales, parmi lesquelles la confirmation de ce dont Apple a tiré les conséquences depuis un petit moment déjà : chaque marché national est spécifique, et il est hasardeux de se livrer à des extrapolations.

Ensuite, on a beaucoup parlé de la lune de miel entre Apple et Albion – c’est même ce qui a motivé le déménagement d’Apple Europe des Ulis à Hanover Street – et a contrario d’un véritable désamour entre La Pomme et la France, en se basant sur l’accueil réservé à l’iPod sur chaque rive du Channel. Les résultats respectif d’O2 et d’Orange montrent qu’il n’en est rien.

Enfin (et peut-être surtout), dans le phénomène de la dématérialisation et de la convergence des contenus c’est toujours la qualité et la souplesse des contenus qui fait la différence, à caractéristiques égales du support qui les accueille et les diffuse. C’est ce qu’Universal, actionnaire principal de SFR, tout entière mobilisée par la rétention obsessionnelle et agressive de ses productions, a perdu de vue avec l’iPhone. Universal, fournisseur de contenus musicaux, télévisuels et cinématographiques ferait bien de le prendre en compte à la table des négociations avec Apple pour ce qui concerne l’iTunes Store. Les commentaires de Pascal Nègre vis-à-vis des DRM en marge de la Commission Olivennes montrent que la Major – à la différence d’EMI –n’en prend pas le chemin…