“Keep my customer satisfied…”

On sait Steve Jobs très amateur de musique. Peut-être avait-il le vieux tube de Simon & Garfunkel en tête lorsqu’il a sacrifié à la traditionnelle assemblée générale des actionnaires Apple, au siège de la société à Cupertino. Loin d’être une formalité aux États-Unis, le “grand oral” aura été pour le CEO et son board l’occasion de recevoir l’onction des actionnaires, de faire le point avec eux sur la cohérence des choix stratégiques de la société, et de rassurer les revendeurs indépendants, dont certains veulent en découdre…

• Au sujet des annonces de produits, parfois très avance par rapport à leur livraison effective, il s’agit tout simplement de présenter les nouveautés au moment de grands rendez-vous, de manière à bénéficier d’une caisse de résonance médiatique, et de commence à livrer 1 mois ou 2 plus tard… en croisant les doigts pour que les délais ne s’allongent pas exagérément.

Les dates qui sont annoncés le sont de bonne foi ; lorsque les produits se font attendre, c’est que des difficultés de production sont apparues et que tout ne s’est pas passé comme prévu… Le fait d’innover en permanence met tout le monde en permanence sur le fil : ce n’est pas seulement une science exacte, c’est un art. Parfois tout est réglé comme sur du papier à musique et d’autres fois, il va se produire une fausse note.

• A propos des parts de marché, la priorité est avant tout de satisfaire les 25 millions de “clients fidèles“, et ensuite de faire en sorte que le nombre de ceux-ci augmente. Apple augmente “la base” de ses utilisateurs et vend davantage de machines en valeur absolue, la part relative de marché stagne ou tend à diminuer parce que le marché augmente plus vite. La problématique des parts de marché est bien sûr prise en compte, mais seulement en 3e position dans l’ordre des priorités.

Et Tim Cook le Vice Président en charge des ventes mondiales et des opérations de distinguer le type de marché sur lequel La Pomme s’est positionné :
– le marché de l’Education sur lequel les parts ont augmenté en année pleine de 2003 à 2004
– le marché de l’iPod qui a été investi comme un choix stratégique, plutôt que de se joindre à la bataille de chiffonniers qu’est devenu le marché des PC de bureau d’entrée de gamme. Si Apple ou Dell gagnent de l’argent en vendant des ordinateurs, c’est loin d’être le cas de tout tout le monde dans le secteur. Et de prendre le contre-exemple de Gateway.

Acte manqué ou trop beau pour être vrai? Une actionnaire qui a pris Jobs à parti sur sa comparaison entre les parts de marché d’Apple et de BMW roulait en fait… en BMW…

• En ce qui concerne l’international et les fermetures de site, la fermeture d’Elk Grove a Sacramento correspond à une rationalisation des coûts ; la fermeture d’une plate-forme qui prenait en charge un seul produit permet d’économiser 3 millions de dollars par trimestre, la plupart des emplois étant re-déployés su les autres sites de Californie plus au sud.

L’attention portée à l’international est toujours aussi soutenue et l’actionnaire qui a interpellé Jobs au sujet d’un supposé désintéressement à ce propos aura de quoi s’en souvenir, Jobs lui ayant répondu sèchement : “je ne sais pas d’où vous tenez votre conclusion mais elle est tout simplement fausse“. Et d’insister sur les versions localises mises à disposition en même temps que les versions US dans l plupart des cas, sur les AppleStores en ligne présent dans de nombreux pays et sur l’AppleStore ouvert à Ginza au Japon, et ceux annoncés à Osaka et à Londres.

• Les revendeurs indépendants demeurent très importants avec 58% des revenus, ce qui devrait se maintenir. Pour autant, Jobs a tenu insister su l succès sans précédent des AppleStores, avec la plus forte progression de l’histoire de la vente de détail américaine, passant de 0 à 1 milliard de dollars plus rapidement encore que le prêt à porter Old Navy.

Les dirigeants ont par ailleurs reconnu que les ventes du PowerMac G5 n’étaient pas à la hauteur de leurs espérances, et laissé entendre que “des initiatives marketing très intenses seraient prises dans les mois qui viennent“.

• Les avances de RealNetworks qui ont défrayé la chronique n’étaient pas les premières du genre, bien au contraire, et leur donner suite aurait été une erreur, qui serait revenu en définitive à faire soutenir leur boutique en ligne par l’iPod, alors qu’elle est en définitive vouée à entrer en concurrence directe avec iTunes Music Store, et ceci bien que “leur magasin n’ait pas été un succès, loin s’en faut“.

Il s’agissait enfin de soumettre au vote des actionnaires la composition du board des directeurs, William V. Campbell; Millard S. Drexler; Albert A. Gore; Steven P. Jobs; Arthur D. Levinson; et Jerome B. York ayant été approuvés par 82% des votes. Le cabinet KPMG a été retenu sur proposition pour effectuer les audits indépendants et une motion visant à réduire la rétribution des directeurs a été repoussée. Le géant des fonds de pension Calpers avait auparavant annoncé qu’il voterait contre avec son million et demi d’actions.

Une dizaine de revendeurs ont tenu un piquet de grève devant la réunion, pour continuer à protester contre le régime de faveur dont bénéficieraient selon eux les AppleStores.

Il s’agissait pour Steve Jobs et pour les dirigeants d’Apple de rassurer les actionnaires sur le bien-fondé de la stratégie suivie. Ceux-ci n’ont pas, il est vrai, beaucoup de raisons de se plaindre si l’on regarde les chiffres du dernier bilan trimestriel de La Pomme : l’activité est toujours très largement bénéficiaires et Apple est bien placée sur ses secteurs fétiches qui sont aussi les plus porteurs : le nomadisme musical et des postes de travail.

La stratégie-même des “grands secteurs” telle qu’elle commence à être dévoilée comme au NAB ou au Bio-IT et dont nous vous parlions lundi a de quoi rassurer sur le long terme.

Comme d’habitude dans ce genre de réunion, c’est ce sur quoi on a pas trop insisté qui sera peut-être le plus intéressant :
– La première il faut s’attendre à une grande offensive en règle sur le front du PowerMac G5, dès qu’IBM sera en mesure de fournir des munitions suffisantes.
– La seconde est que les afficionados de Cupertino devront sans doute définitivement faire leur deuil de la machine d’entrée de gamme et dépourvue d’écran que certains appellent de leurs vœux…